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口碑营销:用户推荐的3驱动6要素与口碑营销的几大误区(下)

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 三、口碑营销经常出现的误区01核心体验没做好,就发力邀请用户

  在核心体验没做好的情况下,任何大量增长用户的动作都是不必的,甚至是有害的。这阶段,核心体验没做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑,不利于后期的发力。

  物质刺激是用来增进传播,而不是制造传播

  做物质刺激的时候,要确保产品本身是存在一定自然传播的,物资刺激只是加速放大了这个行为。否则,在口碑不好的情况下,被邀请来的用户只可能是为物质奖励而来的用户,这并不会是这个阶段所需要的种子用户。核心体验是否做好,一是看用户的口碑是否好,另一个就是看留存率,这是决定是否启动发力拉新的重要指标。

  02核心价值的提炼模糊

  你产品的核心价值是什么?解决了什么样的人群什么痛点?这是产品经理要想得很透的问题。有些产品还未做大,就什么功能都有一点,而且都没有特别突出的功能,用户使用起来也很困惑,更难形成传播。不是每个用户都是总结提炼的大师,他不知道如何表达产品的好处,也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值,既是方便新用户理解,也能方便老用户传播。

举个反例,有一家叫云来的公司,在我使用的体验来看,他们的核心是营销类H5制作服务,但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用,这真是一个非常难理解的词语,我即使听过他们CEO解释了几分钟也没太搞懂,对于他的客户不少还是传统企业老板,估计听完更是云里雾里。到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知,这家公司的产品主要是靠销售驱动的,如果早期的核心价值提炼更准确,一定会有更多用户的传播推荐,而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。


如果实在要打造新概念的,要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品,像互联网词语中的一些概念,比如「风口上的猪」「资本寒冬」「小步快跑」「云备胎」,这种简洁明了一看就懂,不用费劲解释。

  03用户理解与你不一致

  还容易出现的一类问题是,你理解的产品和用户理解的产品会很不同。你试着去问问用户,他们怎么理解你的产品 ? 如果给朋友推荐,你会怎么介绍?很可能会意外地发现,用户把你的产品当成了另外一个形态。

  举个例子,朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案,但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已,在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能,这不是定位出了问题,而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。他们在营销和传播中就会很吃力,不断地告知用户一种产品定位,而用户真实感知中又是另一种定位,这种差异的撕裂感,会使得用户和运营都很尴尬。

那怎么办呢?想清楚产品的准确定位是什么,并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。

  04没有操作方便的分享方式

  A: 「你这个页面用户怎么分享啊?」

  B: 「用户可以截图啊……」

  A: 「呃……」

这主要是个意识问题,有不少应用都没在一些主要页面设置分享方式,入口也藏得很深,所以用户只能用截图分享。截图不仅操作麻烦,且一些用户不太会截图,更重要的是分享出去看到的新用户,也不能方便地回流到产品里。即使是个在微信里的H5页面,也要提示用户可以分享。当然我们知道这个H5页面上的分享按钮,点了并不能直接触发微信分享,但至少可以弹出蒙板,告知用户点右上角可以分享。

  有人也许会说,这不是还是多麻烦用户多操作了一步吗?不就可以直接分享吗?是的,看起来多了一步,没有这个提示,还真有很多人意识不到这个页面可以分享。对于用户会覆盖到二三线的产品来说,这个分享按钮就更需要方便的操作了。

  05忽视了被介绍端的体验

  在设计分享链接的时候,经常忽视了被介绍端的体验。

  (1)新用户认知

  对于一个陌生新用户,他很可能完全没听过这个产品,不知道这个产品是做什么用的,对产品内部的功能、栏目可能完全不知道;所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。

  (2)最少成本感知体验

  在没有让用户感知到这个产品是什么的时候,尽可能少操作,比如有朋友分享了一个内容过去,对方点开查看居然提示要先注册登录,这种情况下很容易跳出了;有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的,尽量开发支持;有了体验,有了信任,下一步引导就更容易成功。

  (3)微信链接设计

  分享给朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考虑微信的特点,比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全,所以重要的内容放标题前面!让用户没看完的情况下也有打开的冲动;微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称,嵌入到分享链接的标题和缩略图里,比起前篇一律的广告,这也是一种更有真实感的个性化链接,更符合朋友推荐的场景。

  06不要轻易选择给客户返现

  不到万不得以,最好不要直接返给用户现金,原因是:

  现金支出对企业是直接成本,而且是直接减少了利润。送抵用券、送产品,至少还能带动其他指标,如出货量等。返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户,包括会引发刷单。朋友之间通过介绍,直接返现,容易引起反感,带来道德负担。

  用来奖励用户推荐,最好送的是产品和目标人群高度相关的,而不是现金。比如一家运动APP,那就送的是体育用品、私教抵用券之类的,可以筛掉一部分不相关的用户,会更有利于优质目标用户的聚集。

 我就亲眼看到过一家购物O2O企业在超市门口地推,下载注册就返纸钞现金,结果涌来一大批城中村里的中老年人,真为投资人的钱感到痛心。另外,也和产品的气质有关。比如在一个学习成长类的社群里,就不宜过多加入返现类的转介绍,会破坏其中的氛围。大部分人留在学习型社群,是因为社群能够有一个开放成长的氛围,用介绍朋友进社群获得直接返现,会觉得是在赚朋友的钱,在中国文化氛围里会感觉破坏关系,不容易转介成功。

  07未进行效果成本审核

  有些团队为了获取新用户争取下轮融资,烧钱补贴拉用户,由于没有经验,拍脑袋定了个数字就开始补贴,到头来入不敷出惨淡关门;那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢?这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。

比如,你通过和资本市场接触及同行比较,发现下一轮在用户数200万的时候估值预计是6000万,那就意味着下一轮的平均用户价值是30元。所以补贴30元?肯定不是! 钱还不一定能融到,估值也可能会被砍,新用户进来也有可能留不住,而且你不可能把钱全部用于补贴用户,所以只能是30元的一部分,具体这部分的比例是多少,不同行业不同产品会有很大差异,但至少这是一个很重要的参考标准。如果补贴金额接近平均用户价值的一半,那风险就一定非常高了;如果成本超过平均用户价值,基本上公司就要挂了。

  所以有些企业为了赶超竞争对手,不进行成本核算地疯狂补贴,补贴额甚至超过了下一轮估值的平均用户价值,即使他把用户圈进来了,也会很快挂掉。

当年拉手网为了甩开对手,电视地铁烧钱营销、双倍薪水挖人,资金链风险急剧攀升,最后倒在了IPO的路上,被精于计算成本的美团给赶超了。据美团联合创始人王慧文一次分享中提到,当初美团试着投过线下广告,发现平均获客成本很高,于是全面撤掉了线下广告,改为可跟踪计算的线上广告,虽然用户增长速度略慢于同行,但资金储备非常稳健,在O2O寒冬来临之时,可以晒出账上的3亿现金,最终击垮对手。可见,在拉新用户的时候,一定要认真核算新用户的成本。

  08忽视关键时刻

  (1)分享展示优化

  在用户渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的优化,特别是一些内容型的产品,比如网易新闻的跟帖的分享设计就很好。

(2)合适时间点触发推荐

  在用户情绪最High刚结束的时候,让他转介绍朋友成功率最高。这里有两个关键点,一个是要在用户接近最High的时机,因为这时候是对产品最满意的阶段,另一个是要在刚结束的时候,避免最佳体验被中途打断。比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候,结合这个场景,这时候出一个分享或炫耀的页面,是更容易被用户所接受的。

当然,也要根据用户的满意度进行选择,比如在做一些产品内满意度调查时,如果高于90分,则填完后自动弹出分享按钮。在用户出现可能不太满意的行为时,就不要对其推荐,比如一集电影若是不断快进看完的,应该认为是满意度不够高,这时候弹出推荐就不合理。


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